将上海作为新消费业态首发站

IP浓度引全球粉丝来“追潮玩”

——上海新消费观察④

上月，泡泡玛特同日在上海开设主题快闪店与全球首家珠宝店，试水新消费业态。如今，快闪店率先“破圈”，上周登陆中国澳门，在当地掀起IP风潮。

泡泡玛特在上海一步步验证其商业创新之路，成为近期最受瞩目的消费类明星企业。泡泡玛特上周发布2025年上半年正面盈利预告，称公司收入增速预期不低于200%，经调整溢利增速预期不低于350%。

为什么这么火？泡泡玛特相关负责人表示，围绕IP长期投入是关键，“深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法”。

通过IP经济激活消费潜力。暑期已至，伴随入境游客的增加以及动漫盛会的密集开展，上海进入IP经济高峰期，释放一波火热的消费动能。

像打造歌星一样打造IP

“市场上的消费群体正越来越分化。过去很多人消费是注重物质的实用价值，但‘Z世代’在成长过程中，较少感受到物质的短缺，所以这个群体更愿意为情绪价值买单。这也是中国的经济发展到这个程度，必然会出现的现象。”同济大学经济与管理学院教授魏峰认为，不同代际对消费价值的认知出现了很大改变，新一代人有新的消费需求，这催生了新的消费模式、消费产品。

情绪价值俨然已经成为新消费的密码，泡泡玛特有何独特之处？和大部分国内潮玩企业不同，泡泡玛特侧重打造自主IP，通过与艺术家签约，买断IP形象，掌握了对IP开发的主动权。例如LABUBU即是泡泡玛特在2018年与设计师龙家升签约的。

对于不同的IP，泡泡玛特会为其制定符合自身特质的差异化发展路径，进行长期投入和持续运营。“泡泡玛特与IP的关系像唱片公司和歌手的关系，平台将IP像明星一样打造。”泡泡玛特相关负责人介绍，他们还会把IP形象当作歌手量身定做演唱歌曲；在线下开设乐园，让IP登台表演；在社媒平台开设专属IP账号与粉丝互动。精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈等内容在短视频平台上出现了现象级的传播，极大地增加了IP曝光率。

上海一直被认为是国内谷子、潮玩、二次元等IP经济氛围最为浓厚的城市，但大部分围绕IP做文章的品牌店内，都是来自日漫、韩漫等授权内容。泡泡玛特将孵化自主IP作为核心发展驱动力的思路或许能带来启迪，长期来看，可以激发更强大的IP经济活力。2024年，泡泡玛特旗下四大IP营收破10亿元，13大IP营收破亿元。

孵化原创IP，上海具有市场潜力与土壤优势——这里拥有以米哈游为代表的大批游戏企业，还有这样的国漫制作平台，IP资源丰富，且已经在探索IP赋能下的文旅商体展结合。今年“五一”，米哈游在上海东方体育中心举办“星铁LIVE”2025星穹铁道演唱会，三天吸引了全国各地近3万名同款游戏玩家来沪“打卡”，人均在沪消费3000元以上。

覆盖范围更广的消费领域

对于泡泡玛特而言，无论是快闪店还是珠宝店，“跨界”首先实现了客群结构的“破圈”。上海的快闪店中也能看到中年人的身影。 下转 5版(上接第1版)今年44岁的任女士，带着两个朋友的委托，在20分钟的购物时间内，疯狂扫货5000元，“觉得颜值高就买了”。

其次，走出“舒适区”的过程中，品牌本身也能获得升级。今年3月，泡泡玛特在上海中环广场推出Hirono小野全球首家品牌概念店，拓展出服饰、家居等品类，并在全球各大城市开设小野快闪店，将潮玩IP升级为生活方式品牌，实现营收7.3亿元，同比增长106.9%，占泡泡玛特总收入的5.6%。

但是归根结底，创新的果实需要充满养分的土壤来滋养。泡泡玛特相关负责人表示，上海就是IP经济走出多元化发展道路的最佳实践地：“上海是一座开放包容的国际化潮流都市，对多元文化接纳度高，在商业上具有前瞻性，小到商圈大到营商环境，都有着鼓励商业创新的氛围。”泡泡玛特的首家珠宝店能够入驻港汇恒隆广场，本身就是最好的例子。上海敢于用发展的眼光看待新消费，托举本土IP经济向上生长，与国际大牌同场竞技。

这条创新之路同样适用于传统消费业态升级。通过拥抱IP文化，上海可以为既有商业形态注入新的价值，激发新的消费潜能。

曾一度陷入低谷的静安近年来大力发展IP快闪、谷子店二次元消费场景，成功转型为年轻消费标杆，去年带动商场全年客流同比提升28%；五角场的悠迈生活广场去年底升级改造为次元主题商业体——ZX造趣场，今年“五一”迎来业绩爆发，客流同比激增205%，规模销售同比增长190%。

感受到海外涌入的消费力

今年4月，泡泡玛特全球发售LABUBU新系列，在欧美等国掀起购买热潮，搜索热度达到高峰，带动泡泡玛特App登上美国APP STORE购物榜第一。专家表示，IP中的情绪价值更容易实现跨国别的文化传播，有助于泡泡玛特获得海外消费者的认同，也使得这些中国娃娃成为风靡全球的文化消费品。

越来越多的国际“粉丝”追到上海来消费——今年，泡泡玛特全球旗舰店日常客流约三分之一是外国人。这也为上海建设国际消费中心城市提供了新的思路。

如果放大到全球潮玩市场来看，上海还有更值得期待的空间。沙利文数据显示，2024年潮玩市场规模达到448亿美元，中美日韩占75%份额。

在被网友戏称为二次元“胜地”的南京路步行街，就能感受到从海外涌入的消费力。上海世贸广场内，出售食玩及动漫周边的GLAMBOX店负责人黄嘉轶观察到，店里外国面孔明显变多了，占到客人总数的三到四成。让海外消费者为中国的文化产品买单，成为推动上海打造国际消费中心城市的新增长极。

随着更多入境游客来到上海，以泡泡玛特为代表的IP经济火爆只是一个开端。今年4月底，我国进一步优化离境退税政策，新政实施首月，上海离境退税销售额同比增长86%。这个暑假，上海陆续迎来CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy等动漫展会。“多重因素叠加，今年夏天，上海的IP经济浓度更高了。”魏峰说。

(来源：解放日报 记者 叶宇 吴丹璐)