“主理人”，主理了什么？

半月谈记者 洪可润 张博群

在街边的咖啡店买上一杯独具创意的“特调咖啡”、在复古风格的买手店挑选原创设计饰品、在香氛实验室调配专属的雪松柑橘香薰油……一种新消费经济形态——主理人商业正成为商业领域一股新生力量。

不同于传统连锁品牌的标准化扩张，这些由个人或小团队主导的主理人商业，正凭借鲜明的文化调性和细分领域的深耕，成为激活城市商业生态的“微引擎”。

“主理人”主理了什么？

初夏，辽宁大连星海广场绿草如茵，海鸥盘旋。广场中央，在两个以跳出礼物盒子的小海鸥为造型的“海鸥市集文创店”内，风格各异、具有浓厚大连特色的文创产品琳琅满目，吸引了一批又一批游客来此拍照、选购。

“这几个蛏子、海胆、象拔蚌造型的毛绒挂件是我们的热销产品，在网上很火。”海鸥市集运营方、大连申雅运营管理有限公司策划总监曹明明说，“我们和许多文创品牌主理人合作，共同打造了千余款别具特色的文创产品。”

“主理人”是一个网络用语，通常指潮流品牌的所有者或职业经理人。随着社交媒体传播和新消费内容丰富，主理人概念不断破圈，用以指代那些能将自身特质与品牌进行强结合的创业者，范围从潮牌圈扩展到零售、餐饮消费、娱乐等泛商业领域。

咖啡、茶饮、文创、服装……主理人“主理”的业态多种多样，“年轻化”“新潮”是主理人提及自己品牌时高频使用的形容词。主理人商业模式顺应了当下年轻人求新、求变的消费趋势，一批批由主理人精心打造的小店呈现出独特的设计理念，为文旅发展带来全新流量。

大连市中山区南山路、七七街云集了各具特色、装潢精美的买手店、餐厅、咖啡厅，成为备受年轻人青睐的Citywalk圣地。5年前，李猛在此创办了自己的小店“7M咖啡”，因其高性价比受到越来越多消费者的认可。“开业以来，越来越多个体经营的小众风味餐饮店、零售中古店、文创产品店聚集于此，为老旧住宅区带来了新业态、新面貌。”李猛说。

如今，主理人商业正在各地陆续铺开，塑造了一系列旅行新地标。成都“荒石公园”用昆虫、植物作为素材创作标本艺术品；在北京，檀谷·慢闪广场集合骑行驿站、小酒馆、民宿和剧场，各业态主理人持续更新商业内容；坐落于河北秦皇岛的阿那亚度假型社区汇集了快闪店、咖啡客厅等空间，发展成为有展览、有演出、有市集的“诗和远方”。

文化共鸣撬动新玩法

大连市劳动公园，一场小型音乐活动正在此上演。伴随着DJ播放的轻快旋律，不少年轻人围坐在草坪上，或随着音乐摇摆放松，或交流着最近的音乐动态。

这场活动的组织者刘刚，是一家经营了5年的唱片店“B-side”的主理人。这家店位于七七街的一个居民楼中，店里随处可见的是不同年代、不同风格的唱片和磁带。在刘刚看来，主理人商业不仅仅是商家与消费者之间的交易关系，更是一种文化表达和生活方式的传递，“唱片店逐渐积累了一批有着共同音乐爱好的顾客，除了在店里举行小型音乐活动，我们还将音乐活动带到了海边。”

“当下，一批主理人正持续深入挖掘在地风景、文化，用美感吸引用户、用兴趣导向感染用户，提供更具个性化的消费业态。‘主理人+新玩法’持续为文旅市场带来新活力。”东北财经大学旅游与酒店管理学院副教授李飞说。

在主理人商业的助力下，一批新玩法在全国多地开花：在重庆市巴南区，乡村民宿可以体验种时令菜、制作竹筒饭等“田园生活”；在云南省普洱市，游客可以全链条体验咖啡种植、采摘和品鉴；在湖南博物院，参观完陈列展厅后，体验“汉生活”逐渐成为新潮流……

今年“六一”国际儿童节，大连城市国际交响乐团把铜管重奏音乐会开在了大连三十七相文旅科技产业园的天台庭院里。活动策划人刘雨告诉半月谈记者：“音乐会演奏曲目多为20世纪80年代和90年代的流行歌曲，就是想点燃80后、90后的儿时记忆，让成年人再过一次儿童节。”

大连三十七相文旅科技产业园的前身是始建于20世纪80年代的大连无线电厂，经过改造后的文旅科技产业园于2022年11月开园运营。产业园董事长王丽红说：“我们的定位是文化交流空间，目前已经打造了文化博览、半山剧场、青年实验室等8个文化交流活动品牌，每个业态都采用自营模式，在餐饮、茶咖、服装等业态培育了一批主理人。”

“爱乐之城世界经典影视室内音乐会”“笑得好相声大会”“收音机博物馆亲子剧本游”……三十七相近期打造了多场文化活动，叫好又叫座。刘雨说：“我现在是半山剧场和青年实验室两个项目的主理人。我们通过多种多样的文化活动，聚集更多有思想内涵的年轻人，挖掘出这座城市和城中人的故事。”

主理人商业的进化之路

叮叮作响的201路有轨电车、写有“大连”字样的红色砖墙……大连东关街历史文化街区自2024年9月开街以后热度不断高涨。“一批具有浓厚大连特色的主理人店铺丰富了街区业态，也拉高了街区的流量和关注度。目前，街区运营情况逐步向好，也吸引了更多商铺入驻。”该街区招商负责人刘强说。

“五一”假期，东关街交出了一份不错的成绩单：日均客流量达7.3万人次，带动消费近300万元。目前，该街区开业商铺已达100家，与去年“十一”假期相比，商铺数量显著增加，街区可逛性大幅提升，商业转化率也实现飞跃。

从成都的“东郊记忆”到上海的“上生·新所”，再到广州的“东山口”，主理人品牌在“非标商业”中的影响力日益增强。“主理人经济”塑造的个人品牌特性和对细分领域的不断挖掘，正逐渐打破传统商业运作模式，丰富城市的消费业态，打破连锁品牌的同质化，为城市经济注入新活力。

优质的主理人商业打造并非易事，也需要不断丰厚的政策土壤。

对促进旅游与文化、时尚潮玩融合发展起到示范引领作用的新业态企业，按照3C主理人项目实际投资额5%给予最高20万元的奖补；鼓励主理人与文博单位合作，进行文创产品开发，打造具有大连特色的国潮品牌……2024年5月，大连市文旅局发布鼓励主理人发展的十条举措，从政策、资金、资源、推广等方面给予文体旅主理人全方位支持，并宣布将招引孵化100位主理人。

冷卓峰是东关街“泰十四”餐厅的主理人。自从2021年在重庆万象城开设第一家餐厅以来，他已经在重庆、大连、南昌等地开起了10多家泰国餐厅和茶馆。

冷卓峰认为：“主理人商业的成功，很大程度上依赖于个人对于店铺整体产品、服务和营销的把控。随着主理人商业不断破圈，除了持续深耕细分垂直领域外，引入专业的企业和供应链管理，不断提升资源整合和风险应对能力，才能打开扩大商业版图的进化之路。”